Cuestionario del texto de Joan Costa
1) ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?
En
la actualidad, la palabra imagen está siendo utilizada para definir
gran cantidad de cosas o fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la
polisemia del término.
Esta profusión de significados ha hecho
que su utilización en el ámbito de la comunicación de la empresa también
fuese confusa y prueba de ellos es la gran cantidad de expresiones
acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre el
tema. Joan Costa, hace una agrupación de esas expresiones citando:
imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de
empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global.
El
problema no es la cantidad de expresiones, sino la utilización que se
hace de las imágenes, ya que no siempre se ajustan a lo que realmente es
la imagen de una organización.
Por esta razón, se hace necesaria
una clarificación de la expresión imagen corporativa, no a nivel
etimológico, sino más bien en cuanto a su sentido.
Es necesario,
antes de analizar las distintas concepciones predominantes acerca de la
imagen en la empresa, saber como se forma una imagen mental.
Tener
una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales
sobre salen a primera vista: La duración del proceso, que puede ser mas o
menos dilatada en el tiempo, en función de la frecuencia de los
impactos recibidos y la intensidad psicológica con que la imagen
concierne al receptor. A consecuencia de la duración del proceso y la
intensidad psicológica de la imagen aparece una nueva dimensión: la
persistencia de la imagen en la memoria social. Para analizar las etapas
que constituyen este proceso pueden dividirse artificialmente en dos.
En
primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos
propios que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del
objeto percibido es la pregnancia o su impacto.
La percepción
supone un filtrado, o un acceso a las capas más profundas, que depende
fundamentalmente de la fuerza de impacto sobre la sensación y de la
significación o la profundidad psicológica con que lo percibido
concierne o no al receptor.
Establecidas las condiciones de
pregnancia e intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce
a la memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto percibido.
a- Objeto percibido b- Percepción filtro c- Memoria
Pregnancia Profundidad Psicológica Embrión de la imagen
En
el primer eslabón de este proceso parcial, el objeto es un estimulo, en
el segundo, un mensaje y en el tercero una imagen en potencia.
Las
percepciones sucesivas ocasionan a través del tiempo una reimpregnación
de la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se
construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un
sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan más o menos en
la mente.
Pero el objeto percibido no es la practica una
totalidad homogénea. Estos también pueden ser registrados y reconocidos
por separado y es la articulación de estos datos en una Gestalt, más la
asociación de determinados valores psicológicos, lo que constituye el
verdadero sistema de la imagen.
Precisamente la constitución de la imagen no es otra cosa que este juego repetido incesantemente.
Las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el desgaste y la obsolescencia.
En
el desgaste, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la
función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de
estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa
fuerza de implicación psicológica.
En la obsolescencia, la
imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el
espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos:
1- Se
reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones
(con lo cual se convierte en un estímulo predominante sobre la
conducta).
2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente.
a) La imagen-ficción:
Esta
concepción es la de imagen como apariencia de un objeto o de un hecho,
como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de
la realidad. La imagen ficción es:
- Sintética: Ya que está
planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar una
impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
- Creíble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma.
- Pasiva: Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse a la imagen preestablecida.
- Vívida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos.
-
Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u
objetos a quien representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se
desechan los malos.
- Ambigua: Ya que fluctúan entre la
imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, puesto
que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.
b) La imagen icono:
- La imagen es una representación Icónica de un objeto, que se percibe por los sentidos.
-
La imagen es “un soporte de la comunicación visual que materializa un
fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de
una persona.
- En el campo de la empresa, la noción de imagen
abarca todo lo relacionado con los elementos de la identidad visual de
la empresa: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los
colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a
través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental,
arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como a los
contenidos simbólicos que de él se desprenden.
La imagen-icono es
una imagen material. En cuanto existe en el mundo físico de los objetos
y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos
darán lugar a la formación de un icono mental, que sería el recuerdo
visual de esos iconos mentales.
c) La imagen actitud:
La
imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un
público acerca de la empresa, marca o producto, la imagen es como " la
representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o
conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los
comportamiento y modificarlos". Características:
- El componente
cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos,
creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
-
El componente emocional: Son los sentimientos que provoca una
organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía,
rechazo, etc. Es el componente irracional.
- El componente
Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante
una organización. Es el componente conotivo.
A la vez, las características imagen-actitud serían las siguientes:
- Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa.
-
tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa
puede ser más o menos positivo o más o menos negativa en los individuos.
- Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses
fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una
intensidad determinada de la imagen de la organización.
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de
la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre
sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define
como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste
sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de
la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente
económico, sino mas bien, como un sujeto integrante de la sociedad.
Definimos
la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que
se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la
información relativa a la organización.
De esta manera, imagen
corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción y
debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad
corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.
-
Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus
públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes
canales de comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como
por medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria)
-
Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus
oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo
tangible y vinculado a la propiedad de la compañía
La identidad corporativa es
el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la
opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un
grupo como institución.
Los signos que integran el sistema de
identidad corporativa tiene la misma función, pero cada uno posee
características comunicacionales diferentes. Estos signos se
complementan entre sí, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto.
Lo que diferencia la imagen corporativa de los demás conceptos es la diferencia entre emisión y recepción.
Recepción, realizada por el publico (imagen corporativa)
Emisión, realizada por la empresa (identidad corporativa, realidad corporativa y comunicación de la empresa).
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
-
Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación
verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de
escritura exclusiva llamada logotipo.
- Icónica: Se refiere a la
marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza
un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada
vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.
- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático.
Es
precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de
identidad corporativa la que consigue el efecto de constancia en la
memoria del mercado, por consiguiente esta constancia en la repetición
logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la
memoria del público. Así, por la acumulación y sedimentación en la
memoria de la gente, la identidad sobrepasa su función inmediata y se
convierte en un valor, es decir, una imagen que constituye un fondo de
comercio de la empresa, el cual representa uno de los principios activos
de ésta.
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la
imagen corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente
de la empresa (sus productos, sus servicios, la conducta de sus
miembros), esta influido y determinado por la conducta de la
organización. Si la filosofía corporativa representa lo que la
organización quiere ser, la cultura corporativa es aquello que la
organización realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que
el análisis y la comprensión de la cultura corporativa de una compañía
es un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de
imagen corporativa.
Definición del perfil de identificación corporativa (PIC). Una vez obtenida suficiente información del análisis de situación, tanto a nivel interno como externo, se deberá proceder a definir el perfil de identificación corporativa (en adelante, PIC), es decir, los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. Esta ésta se refiere a un conjunto de decisiones estratégicas que deben ser tomas por la dirección acerca del PIC. El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.
Aplicación de los conceptos de Costa
a)Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la
identidad. Planificación estratégica de la imagen corporativa.
Imagen Corporativa: La imagen corporativa es la imagen que tienen
todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea
global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.
Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la
organización que se forman los públicos, como resultado del
procesamiento de toda la información relativa a la organización. De esta
manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea
de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos:
identidad corporativa (es la personalidad de la organización, lo que
ella es y pretende ser),comunicación corporativa (es todo lo que la
organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a
través de los diferentes canales de comunicación como por medio de su
actuación cotidiana) y realidad corporativa (es toda la estructura
materia de la empresa: sus oficinas, sus fabricas, sus empleados, sus
productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la
compañía).
Identidad Corporativa: es la personalidad de
la organización, lo que ella es y pretende ser. Según Joan Costa, es el
conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la
opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un
grupo como institución. Los signos que integran el sistema de identidad
corporativa tiene la misma función, pero cada uno posee características
comunicacionales diferentes.Diferencias entre los conceptos: -
Identidad: Es el propio ser o ente (lo que es, existe o puede existir)
mas su entidad (su esencia, su forma y valor). Es pues la suma
intrínseca del ser y su forma, auto-expresada en el conjunto de rasgos
particulares que diferencian a un ser de todos los demás. La idea de
identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que
identidad significa,
sobre todo idéntico a si mismo. -
Identificación: Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto
es, el acto de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo
hace intrínsecamente diferente de todos los demás y al mismo tiempo,
idéntico a si mismo.
Signos de Identidad: Estos
signos se complementan entre si, con lo que provocan una acción
sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto. Los signos de la
identidad corporativa son de diversa naturaleza: Lingüística: El
nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el
diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura
exclusiva llamada logotipo. - Icónica: Se refiere a la marca gráfica o
distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo ( un
signo convencional portador de significado), que cada vez responde mas a
las exigencias técnicas de los medios. - Cromática: Consiste en el
color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático.
Los
signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el
logotipo(siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye
intrínsecamente la información semántica), el símbolo (por privilegiar
el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación, pero
mucha mas fuerza de memorización) yla gama cromática (por privilegiar el
aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación, pero
mucha mas fuerza de memorización).
Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa: Si
reconocemos la creciente importancia estratégica de la imagen
corporativa en el éxito de una organización se hace necesario realizar
una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de
la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses
y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus
objetivos. Para ello es necesario realizar un plan estratégico de imagen
corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la imagen
corporativa que tiene los públicos de la organización. El plan
estratégico de la imagen corporativa deberá tener una base sólida. Para
ello, parte de la relación que se establece entre los elementos sobre
los que se construye la estrategia de imagen. - La organización: que es
el sujeto que define la estrategia, quien realizará y planificará toda
la actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su
identidad como organización. - Los públicos de la organización: que son
los que se formaran la imagen corporativa y, por tanto, hacia quienes
irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación para lograr
que tengan una buena imagen. - La competencia: que será la referencia
comparativa tanto para la organización como para los públicos, ya que
dichas organizaciones también harán esfuerzos para llegar a los
públicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra propia organización.
b) Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de MARCA. Describir las propiedades y funciones de la marca.
La marca elegida por nosotros fue Movistar. En su caso la Imagen
Corporativa que el público tiene de dicha marca es de comunicación y
conexión. No solo una línea telefónica, si no, una forma de estar
conectados con el resto de las personas.
Los signos que integran
la Identidad Corporativa de Movistar son Lingüística (el nombre en sí,
ya que este es automáticamente asociado con el mercado de la
comunicación por el público, y la forma en la que está escrito),Icónica
(La marca grafica, la “M”) y Cromática (el color que la marca elige
para representarla en el mercado, en este caso verde). Al integrar estos
tres signos, la marca logra que el público tenga una percepción global
de la misma. Ellos se conectan entre sí por rasgos comunes formando una
autorrelación entre los mismos. Estos signos constituyen la Identidad
de la empresa.
La Identidad Corporativa está compuesta por el
autoconcepto de la empresa, es decir su filosofía y objetivos; Movistar
busca la integración de las personas dentro de la sociedad a través de
la comunicación en línea utilizando un equipo que a la vez sea menos
nocivo para el medio ambiente.
Por medio de la Planificación
Estratégica de la Imagen Corporativa se intenta influir en la imagen
corporativa que el público tiene de la organización, es decir la empresa
buscará que la opinión de las personas acerca de la misma sea acorde a
los intereses y deseos de la entidad y que a la vez facilite y
posibilite el logro de sus objetivos. Para lograr esto la empresa debe
contar con una Organización (sujeto que define la estrategia y creara la
imagen), Públicos de la organización (es a quienes todo está dirigido y
quienes se formaran la imagen corporativa de la empresa) y por último
la Competencia (que será utilizada como referencia por la empresa y por
el público de la misma, ya que ellos también trataran de llegar a las
personas).
Los objetos globales principales que guiarán la estrategia de imagen corporativa son:
· Identificación: La empresa buscara existir para los públicos, dándoles a conocer quién es, qué hace y cómo lo hace.
·
Diferenciación: La compañía debe distinguirse de la
competencia. En el caso de la marca elegida, Movistar, lo hace a través
de planes económicos, productos que ayudan a
la no
deteriorización del medio ambiente, inversiones en mejoras para la
comunicación, planes para personas con discapacidades, entre otros.
·
Referencia: La empresa buscara posicionarse como referente en
el sector al que pertenece, ser considerado por el público como la
organización que mejor representa los atributos del sector. Movistar
está catalogada como la compañía líder en telecomunicaciones móviles
dentro del país.
· Preferencia: La compañía debe ser
preferida por el público. Movistar cuenta, actualmente con 16,5 millones
de clientes en todo el país.
La marca es el signo que una vez codificado nos remite a un producto
determinado. Cumple la función de identificación. En el caso de
Movistar, se trata de una marca verbal, ya que cuenta con elementos
fonológicos en su formación, simple porque la imagen que lo representa
consta de una letra solamente, la “M” (aunque si tomamos en cuenta el
nombre de la empresa escrito debajo de la imagen podría ser, a su vez,
compuesta).
Las propiedades y funciones de una marca son:
·
Informar: aunque en este caso no sucede ya que no hay una
traducción clara de lo que el ente representa. No se sabe que Movistar
es una compañía telefónica solo con conocer el logo.
·
Identificación por Diferenciación: El logo de la marca es único para el
público en su contexto, nadie puede confundir el logo de Movistar con el
de Claro por ejemplo, ya que el logo en sí, la “M” no guarda relación
con la otra marca.
· Representatividad: La imagen elegida para el logo lo hace una marca, no solo una ilustración más.
·
Legibilidad: Si tenemos en cuenta el nombre de la marca junto
con la imagen de Movistar, se puede lograr una comprensión rápida y
concreta de la marca.
· Pregnancia: No hay confusiones y
es fácil de asociar, como marca permite ver elementos como unidades
significativas y coherentes.
· Persuasión: La imagen es agradable al ojo.
·
Simplicidad: Da toda la información necesaria mostrando
solamente la “M” y resta la necesidad de utilizar una mayor cantidad de
elementos.
· Originalidad: Si tomamos en cuenta solamente
la imagen, podemos decir que la forma que la marca le dio a la “M” para
que fuera más atractiva e innovadora, es novedosa y original.
· Memorabilidad: Es fácil de recordar para el público.
·
Perdurabilidad: En este caso la marca aún no ha tenido la
oportunidad de realizar cambio que le permita perdurar en el tiempo, ya
que es una marca relativamente nueva que nació de la fusión de dos
empresas.
