1)Veron en su estudio sobre la Semiosis Social menciona “Se
trata de concebir los fenómenos de sentido como apareciendo, por un lado,
siempre bajo la forma de conglomerados de materias significantes; y como
remitiendo, por otro, al funcionamiento de la red semiótica conceptualizada
como sistema productivo. Ahora bien, resulta evidente que, desde el punto de
vista del análisis del sentido, el punto de partida sólo puede ser el sentido
producido." Esta mención del autor garda
una relación directa con la publicidad elegida como punto inicial
de análisis para comprender las complejas redes de sentido
que están vinculadas con el sentido producido en la publicidad.
Verón hace un estudio acerca de los análisis de
los discursos sociales, es decir, analizó el funcionamiento de los mismos
dentro de la sociedad y cómo estos eran productores de sentidos. Definió a los
discursos sociales como “conjuntos presentes en la sociedad que se componen de
diversas materias significantes (escritura e imagen; imagen y palabra;
escritura, imagen y sonido; etc.), y abarcan una forma de abordarlos, que
remite a aspectos extra-textuales”.
En su estudio estableció tres etapas: producción,
circulación y reconocimiento.
Para ayudar a explicar este fenómeno tomamos como
ejemplo una publicidad de la empresa Personal. En ella el proceso de producción
del discurso se le fue dado al momento de su realización, en el momento en que
el autor de la misma dio sentido a la materia significante a través de las huellas (propiedades del
discurso que se relacionan con los procesos de producción social) que las
condiciones de producción dejaron en el anuncio. Por ejemplo, la tonada , la
mención de Personal Internet móvil.
Circulación se designa al proceso en el que las condiciones de
producción y reconocimiento se relacionan entre sí. A su vez integra el
conjunto de determinaciones sociales que durante la producción y el reconocimiento
marcaron el discurso.
Por último su reconocimiento se logra una vez que
el sujeto comprende y define todas las huellas de producción del anuncio y es
capaz de formular su propio discurso a partir del mismo.
Elíseo Verón realiza sus análisis del discurso
a partir del modelo ternario desarrollado
por Peirce. El núcleo del modelo considera que:"Inmediatamente,
el sujeto reencuentra su mundo y su cuerpo, y el sentido su naturaleza social,
de la que la lingüística, en el momento de su nacimiento, hizo una proclamación
sin consecuencias”Para comprender esto hay que
abocarnos a la relación entre el modelo ternario de Pierce:
Objeto-Representamen- Interpretante y el modelo que utiliza Verón:
Representaciones- Discursos- Operaciones. De este modo podemos determinar
como a travez de diferentes discursos se desarrollo una determinada
representación de un sentido expuesto en un nuevo discurso que es el de la
publicidad y que a su vez genera un proceso de reconocimiento generando
diferentes tipos de operaciones.
Segun Verón :
"Las marcas introducen temas que son consustanciales al funcionamiento del
merado de consumo pero van más allá de la lógica puramente económica".
Esta explicación sobre el carácter de la marca como colectivos de producción de
diferencias con el mercado, permiten la regulación y generación de orden por
medio de las diferencias. La marca de esta publicidad es Personal que busca la
diferencia con otras compañías y mostrar el beneficio que le puede tener quien
posea un red de internet móvil Personal.
Esta marca, al ser considerado como un interpretante, se
ve afectado por tres polos de influencia: Polo I que es el de la comprensión de
las cualidades (primaridad), Polo II en donde se relaciona la marca con el
cliente y el Polo III que manifiesta las reglas o los valores propios de una
cultura y sociedad. La marca funciona como un dispositivo que opera esos tres
polos, una marca determina los atributos del producto, califica la relación con
el usuario o consumidor y define la relación de esa relación con el contexto
social
Veron utiliza la grilla como manera de explicar el
modelo de Pierce, operando a base de un entrecruzamiento entre las tres
dimensiones: Calificación, Factualización, Legislación. En esta
publicidad, particularmente, vemos como las personas plantean sus propios
hechos cotidianos y como el interlocutor le ofrece nuevos hechos para
solucionar sus problemas. Pero sumado a estos hechos hay que tener en cuenta la
relación directa con las normas o valores sociales que maneja cada una de las
personas, en otras palabras reconocer los discursos que componen al discurso
central de cada uno de los protagonistas, que están influidos por su propio
contexto sociocultural.
En cuanto al contrato de lectura, encontramos una intima
relación entre los soportes utilizados, en este caso publicidad audiovisual, y
los lectores que se encuentran en un proceso de producción, circulación y
reconocimiento dentro de una compleja red de semiosis social. De este modo es
preciso concebir el funcionamiento social de estos textos, en este caso la
publicidad de Publicidad que expresa los distintos discurso de un interlocutor relacionados con su propia
realidad social-cultural y histórica. Hay una dialéctica entre el discurso del
soporte y el discurso que surge de la lectura de este aviso publicitario, que
se encuentran entrecruzados en el enunciado y la enunciación. El enunciado
concebido como el contenido de esta publicidad, las ideas de los personajes y
las respuestas del interlocutor, los lugares presentados, y por otro lado la
forma o modo de decirlo.
De
esta manera el televidente de esta publicidad se podría sentir cautivado por el
enunciador de este anuncio ya que presente intereses, motivaciones y afectos
que le son propios y de este modo establecería una cierta imagen de quien
habla.
2) Realizar
composiciones de imagen utilizando:
Colores análogos, Contraste de
complementarios, Cálidos y fríos, Saturación - desaturación-
ANALOGOS
CÁLIDOS
COMPLEMENTARIOS
FRIOS
DESATURADOS
SATURADOS
